2019年流行語大賞ノミネート！「サブスク元年」を振り返る

[記事提供：食の専門家による出張料理サービス「シェアダイン」（https://sharedine.me/)]日本サブスク…

[記事提供：食の専門家による出張料理サービス「シェアダイン」（https://sharedine.me/)]

日本サブスクリプションビジネス振興会事務局長
杉山拓也
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出張シェフのサブスクサービス「シェアダイン」共同代表
井出有希

　「2019ユーキャン新語・流行語大賞」にノミネートされた「サブスク」。

ヘルスケア、ファッション、食をはじめ、さまざまなジャンルが盛り上がった今年は、「サブスク元年」とも呼ばれています。

このようなサブスク現象は、いったいなぜ起きたのでしょうか。その背景を探ると、「シェアエコの浸透」「マッチングの精度を支えるIT」「衣食住を中心とした生活密着型」といった3つの特徴があるようです。

日本サブスクリプションビジネス振興会事務局長として、日本におけるサブスク業界を俯瞰し、その興隆を支えてきた杉山拓也。

そして、2019年4月にサブスクサービスをスタートし、メディアからも多くの注目を集める、食の専門家による出張料理サービスの「シェアダイン」共同代表の井出有希。二人が、今年のサブスク現象を振り返り、サブスクの未来予想図を描きます（敬称略）。

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シェアエコが浸透した2017〜2018年、サブスクが取り上げられた2019年

井出　「サブスク」が流行語大賞候補にノミネートされましたね。改めて、サブスクがここまで流行ったのはなぜでしょうか。以前から兆しがあったのでしょうか。

杉山　先日も、日本商工会議所の方から「なぜ今年流行ったのですか」と質問されたばかりです。年末に向けて2019年の動向を総括するなかで、私も改めて考えているのですが、そもそもメディアがこぞってサブスク特集を組んだのは、大企業の動きがあると考えています。

井出　最近のサブスクサービスの特徴は何だろうと、私なりに考えているのですが、一つはシェアの概念が進んでいるという背景があるのではないかと思っていまして。

たとえば、月額制でブランドバッグがレンタルできる「ラクサス」があります。昔ならブランドバッグは買って所有するもの、購入したらそこで終わるものだったのが、シェアするという流れができてきているのだな、と。

杉山　井出さんのおっしゃる通りだと思います。

シェアエコという言葉自体は2、3年前から浸透し始めて、今は当たり前になっています。たとえば、自動車や自転車のシェアサービスでは、すでにかなりの数のユーザーがいて、とくに珍しいことではなくなりました。そうしたシェアエコの流れが根底にあって、その一形態として「定額制で、好きなときに利用できる」サービスというイメージが浸透していったのでしょう。

ただ、一般に広く浸透するためには、年単位で時間がかかります。

ラクサスの例であれば「中古のバッグを借りても気にならない」、あるいは月額制で洋服が彼られる「エアークローゼット」の場合は「洋服は中古でも問題ない」という下地ができていたのからこそ、サブスクサービスがユーザーに受け入れられているわけです。そうした土壌がなければ、企業側が「サブスク」という言葉を使うだけで、実際に消費者がついていくことはなく終わってしまうのではないか、と。

しかし、2019年の動きを見ていると、消費者側にも充分に受け入れられている印象を持っています。まだアーリーアダプターの段階かもしれませんが、「私も洋服のサブスク使ってるんです」と言われることも増えて、浸透してきたという印象を持っています。

「動的なマッチング」の精度を高めるテクノロジー

杉山　シェアエコに加えて、最近のサブスクサービスを見ていて感じるのは、参入企業のITの強さですね。

井出　たしかに、月額制で洋服が借りられる「エアークローゼット」も、洋服を借りたユーザーからのフィードバックをすべて即座にデータに反映させているとお伺いしました。

杉山　そういう動き見ていると、商品やサービスに対する根本的な変化を感じますね。商品であれば、従来はいいモノを作り、単価を高く設定して、今月何件売るというのがひとつのモデルだったわけです。モノ時代は購入時点で消費者にマッチしていればそれでいいというものでした。

サブスクの場合、それをどう的確にマッチさせるかという精度だけでなく、相手が変化すれば、その変化に合わせてビジネス側も変化しなくてはなりません。動的なマッチングを支えるテクノロジーがないと成り立たないのではないかと思っています。

井出　動的なマッチングを支えるテクノロジー、ですか。

杉山　はい。たとえば、消費者が転職して環境が変わったり、結婚して生活状況が変わったり。企業側から見れば、そうした利用形態に影響を与える変化を、事前に察知するのはなかなか難しいのではないか、と。

シェアダインの場合、そこに強みがあるんじゃないかと思っているんです。出張シェフが実際にユーザー宅にお邪魔して、直接コミュニケーションするなかで「私、今度結婚するんです」といった生の情報を得ることができますよね。

このリアルの接点というのは、非常に重要です。しかも、その裏側でシステムが走っていて、データを分析し、何が最適かAIが判断する。これらが組み合わさって全体のユーザー体験を作っているのが新しく、とても2019年らしいサブスクかなって。

だから、いつも「注目のサブスクを教えてください」を聞かれると、シェアダインの話をするわけです（笑）。

井出　ありがとうございます（笑）。

まさに杉山さんのおっしゃる通りで、シェアダインのサービスはまず、サイトで出張サービスを予約するというデジタルな体験から始まりますが、シェフがユーザーのご自宅を訪問して始まるリアルな体験がとても重要だと考えています。

さらにご利用された方にフィードバックしていただいたデータを分析して、マッチングの精度を高めたり、ユーザーの変化に対応していくことに当初から非常に力を入れてきました。そこがシェアダインの大きな特徴にもなっているんです。

杉山　世の中でサブスクがこれだけ取り上げられるなかで、顧客の本質的な課題を解決し続けるために何をやればいいのかをどれだけ真剣に考えているか。井出さんたちはそこを突き詰めて考えていますよね。

継続率ももちろん大切ですが、それが先にあるのではなく、問題解決には何が必要なのかを考え抜いた結果として、どのようなコミュニケーションが重要なのか。出張シェフと利用者の会話を通じて得られたフィードバックを、システム側にデータとして取り込むことで、非常にいい循環ができていると思っています。

サブスクと最も相性が良いのは「衣食住」の領域

井出　最近のサブスクの鍵は、本質的な課題にどれだけ向き合えているかと見ていらっしゃるわけですね。バッグや洋服のファッション系のサブスクサービスの話が出ましたが、それ以外に注目している分野はありますか？

杉山　今年たくさん出てきたのは、「subsclife」のような家具のサブスクですね。家具もシェアエコの延長にあるのかなと思っています。サブスクといってもモノがモノだけに頻繁に移動させられるものではないですが、引越や家具処分といった問題を解決しようとしています。

ただ、家具に限ったことではないのですが、サブスクを掲げながら、実態としては分割払いやリースだというサービスが数多く出てきているのも現状です。手軽に始められるというイメージはあっても、サブスクによって問題解決を図るという本来の仕組みがないものが紛れています。

そうしたなかで、私が面白いなと思うのは、衣食住の分野でサブスク同士が結びつく例ですね。

たとえば、「subsclife」は、OYOが運営する賃貸住宅型サービス「OYO LIFE」と連動しています。家具家電を含めて、自由に期間を決めて住み替えできる。これも、ライフスタイルに合わせて自由に住みたいという方のためのサブスクサービスと言えるでしょう。

衣食住の分野と定額サービスというのは、とても相性がいいと思っています。いくつかの企業が組み合わさって、1つのサービスになっていくような動きには注目しています。衣食住のサブスクが結びつくことで、トータルとして生活そのものが定額化されていくこともあるかもしれません。

井出　生活の固定費が見える、新しい仕組みですね。

杉山　そうですね。衣食住は生きていくうえでなくてはならないものであり、生活の質に直結しますから、そこの不便を解消するというのは非常に大きな価値があるのではないでしょうか。

家賃や定期券、外食に内食、衣食住すべてがサブスク化される

井出　ここまで「サブスク元年」ともいえる2019年の動向についてお話しいただきましたが、その先にあるサブスクの未来予想図はどのようなものでしょうか？

杉山　今後、複合化していく可能性が挙げられます。シェアダインであれば、食に何かをプラスしていくといった進化の仕方があると思います。

井出　事業者側としては、アップセルやクロスセルでしょうか。

杉山　そうですね。利用者側にとっては便利なことが追加されていく、あるいは悩みのより深い部分での解決につながっていくことになると思います。多様化、複雑化、あるいは複合化の方向があるのではないか、と。

衣食住の分野でサブスクが広がっているという話が出たかと思いますが、最近とても興味を持ったのは、日本の不動産企業が欧州のMaas企業に出資したニュースです。「サービスとしての移動」を意味するMaasですから、電鉄系の企業がやるものとばかり思っていたところを、不動産業界が取り組む。たしかに、交通にとどまらず、住居やオフィス、あるいは飲食も含めて、エリアごとまとまって定額化されることも考えられるな、と。

井出　面白い動きですね。電鉄系では、すでに飲食のサブスクを取り入れたMaasの実証実験をスタートされている企業も注目されています。

杉山　電鉄系はもともと、エリアで抑えるという考え方が根づいていますよね。駅前にマンションを建てたり、ショッピングモールを作ったり、駅を中心とした沿線の文化圏を作ることに長けています。

さらに、サブスクサービスで借りた洋服を着て食事に出かける。食事も定額サービスを利用して、移動のタクシーやシェアサイクルも1枚のICカードやアプリで利用できるといった規模になっていく可能性もあります。そうなると大資本の世界で、本格的なサブスク時代に突入することになりますね。