スポーツにかかわる企業やライツホルダーにとって、パートナーシップを最適かつ効果的に利用するため、デジタルの価値を正確に理解することは不可欠です。

時間や労力は要しますが、当該のコンテンツが異なるSNSのプラットフォームでどう試算されるか分析することは可能です。ニールセンスポーツでは、それぞれのスポーツチームやクラブ、協会・団体、リーグ、そしてスポンサーが「Social24」(https://www.youtube.com/watch?v=l3J3lsEQLNY)というシステムを通じて、ロゴ露出やブランディングされたコンテンツの価値をより深く分析する機会を提供しています。

◆レベニューの可視化

・「インプレッションとエンゲージメント」×「SNS広告料(CPM、CPEやCPVなど)」×「QIバリュー(露出のサイズや位置、秒数や数などによって算出された価値)」=「評価額」

※CPM=cost per thousand(コスト・パー・サウザンド)もしくはcost per impression

(宣伝広告の視聴者1000人当たりにかかる経費)

※CPE=cost per engagement(コスト・パー・エンゲージメント)。1エンゲージメントあたりの広告コストのことで、エンゲージメント課金型の広告(Googleエンゲージメント広告、ソーシャルを利用した広告など)で使用される指標

※CPV=cost per view(コスト・パー・ビュー)。“広告視聴1回あたりのコスト”で、動画広告の広告視聴単価で使用される指標

この手法は、ニールセンスポーツが行う効果測定では、全てのメディアで使用されており、同一条件での比較が可能です。例えば、SNSの動画なら、“視聴数”の量を具体的な金額で表すことができ、視聴時間や広告価値を可視化することが出来ます。

「ゴール」や「タッチダウン」、または「選手やユニフォームの発表」といった、多くのインプレッションが見込めるコンテンツで、スポンサーのロゴや企業名を露出し、その価値を最大化することができます。

SNSではユニフォームの胸スポンサーかトレーニングウェアにおけるブランディングが、テレビと比べると、価値が高まっています。それと対照的に、ピッチ(グラウンド)やコートサイドでのLED表示機での露出は、SNS上での価値はかなり低く見積もられます。

スポンサーがSNS上でロゴ露出を効果的にすることは限定的であるため、ペイドメディアを通じてコンテンツをプロモーションするなど、さらなる展開を図る必要があります。

ライツホルダーやスポンサーが協力すれば、よりオーセンティックなコンテンツが生まれ、人々のエンゲージメントを強めることが出来ます。加えて、動画コンテンツもSNSでは重要視されています。

スポーツ界を先導するライツホルダーは、どのようなコンテンツの種類(FanStories)がファンを引き付けているかだけでなく、どのプラットフォームが有効で、具体的にどのタイミングが効果的かなどを理解しています(例えば、試合日に最も反響が予想されるコンテンツの種類は、その試合に向けて、その週にどのぐらい話題性があったかにもよるでしょう)。

決定的なことに、そうしたスポーツ界を牽引するライツホルダーは、スポンサーとパートナーシップを結ぶタイミングも熟知しています。実際、ライツホルダーはインターネットを活性化するエージェントとなりつつあります。

つまり、ライツホルダーは、自分たちのスポンサーが売り込もうとする対象を理解した上で、ターゲットとなるファン層に訴えかけるコンテンツを制作し、配信します。こうした流れは、すべてのステークホルダーにとって「Win-Win」の状況になるのです。

▼レポート『THE CASE FOR UNIFIED SPORTS SPONSORSHIP MEASUREMENT』(英語版)のダウンロードはこちら(無料)

http://nielsensports.com/perspectives-the-case-for-unified-sports-sponsorship-measurement